1. El discurso publicitario
Los
contenidos y su disposición
En
general, el mensaje publicitario integra contenidos diversos, entre los que
destacan.'
-Los
que identifican el producto (identificativos).
-Los
que llaman la atención e interés (implicativos),
-Los
que describen el producto (informativos) y muestran, normalmente de manera
positiva, sus propiedades (ponderativos).
1.2. El discurso argumentativo
Entre
los procedimientos argumentativos utilizados frecuentemente en la publicidad
para ganar eficacia son:
-La
creación de argumentos referidos a los valores de uso, o razones lógicas.
-La
creación de argumentos referidos a las emociones y deseos.
-El establecimiento de comparaciones y
asociaciones con otros objetos.
2. El lenguaje de la publicidad
Niveles
gráfico y fónico
Entre
los recursos gráficos utilizados en la construcción del texto publicitario,
dedicados en especial a captar la atención del receptor, destaca la variedad
tipográfica.
La
organización formal de los mensajes propicia una lectura no lineal de los
textos, que adoptan disposiciones libres, y la semantización del significante,
en la que el significante adopta formas determinadas que imitan el producto o
algo asociado con él.
Nivel morfosintáctico
Los
rasgos morfosintácticos reflejan el interés de los mensajes publicitarios por:
-Involucrar
al receptor y tratar de guiar sus decisiones (implicación).
-Transmitir
de una forma rápida y eficaz el mensaje (economía y condensación).
-Destacar
las cualidades del producto que se anuncia (ponderación).
El
estilo condensado y conciso se consigue por medio de recursos como los
siguientes:
-El
uso de la elipsis
-La
preferencia por las construcciones nominales.
-El
predominio de las estructuras simples.
-La
omisión de enlaces oracionales y supraoracionales.
Nivel léxico-semántico
La
marca del producto, el eslogan de la campaña y el texto del anuncio se crean de
forma sistemática para que cumplan condiciones como éstas:
Semánticamente, deben tener la
capacidad para evocar los valores asociados que resultan atractivos para el
público.
Formalmente, han de sonar bien
(eufonía), ser susceptibles de ser memorizados con facilidad y tener un
carácter llamativo y novedoso.
El mismo cuidado que se tiene en la
selección del léxico por su capacidad evocadora se da también en la forma. El
deseo de innovación en el lenguaje lleva a la creación léxica por medio de
estos procedimientos:
-La
derivación y composición de palabras.
-La
alteración, superposición o descomposición de palabras.
-La
adopción de préstamos, que ha determinado la aparición de grafías extranjerizantes
en palabras propias para beneficiarse de las asociaciones creadas por lo
extranjero.
-La
abreviación, en especial las siglas y los acrónimos.
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